近日，江苏省扬州市市场监督管理局联合市卫生健康委员会、市文化广电和旅游局制定出台《医疗广告发布指南》，指南包含总则、广告审查、广告内容合规提示、广告内容负面清单、广告行为规范五个方面。本指南旨在引导全市医疗机构、广告经营者和广告发布者严格履行广告主体审查义务，合规发布医疗广告。本指南为行业指导性意见，随着法律法规和监管政策的变化，指南将适时进行动态调整。一、为规范医疗广告活动，有效维护医疗广告市场秩序，保障人民身体健康，依据《中华人民共和国广告法》《医疗广告管理办法》《广播电视广告播出管理办法》等法律法规规章，制定本指南。二、本指南所称医疗广告，是指通过一定媒介和形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的商业广告。三、医疗机构应当依据《中华人民共和国基本医疗卫生与健康促进法》《医疗机构管理条例》《医疗卫生机构信息公开管理办法》等法律法规规章规定的内容、形式和途径公开医疗服务信息，医疗服务信息不属于医疗广告。四、医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查。未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告。非医疗机构不得发布医疗广告，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告。五、医疗机构发布医疗广告，应当向卫生健康行政部门（中医药管理部门）申请，并提交以下材料： （三）医疗广告成品样件。电视、广播广告可以先提交镜头脚本和广播文稿。六、医疗广告审查证明的有效期为一年。到期后仍需继续发布医疗广告的，应重新提出审查申请。七、医疗广告内容需要改动或者医疗机构的执业情况发生变化，与经审查的医疗广告成品样件内容不符的，医疗机构应当重新提出审查申请。八、医疗广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。广告主应当对广告内容的真实性负责。（一）至（六）项发布的内容必须与卫生健康行政部门（中医药管理部门）核发的《医疗机构执业许可证》或其副本载明的内容一致。十、医疗广告应当维护正确的价值取向、舆论导向，不得含有下列情形：（一）借重大国事和政治活动等名义从事商业营销宣传；使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；使用或者变相使用红十字会、残联等机构的标志标识以及特殊标志；使用或者变相使用英雄烈士的姓名、肖像；（四）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，如医疗美容广告中制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联；（五）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；（四）与其他医疗机构比较或者贬低其他医疗机构或医疗服务；（五）利用患者、医务人员和有关专业人员，或者医药科研单位、学术机构、医疗机构以及其他广告代言人的名义、形象作推荐、证明，如医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人；（六）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”、“顶级”和“第一品牌”等用语；十二、医疗广告不得以虚假或者引人误解的内容欺骗和误导消费者。（二）医疗机构或者医疗服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的； （三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；（六）虚构优惠的，如以“免费治疗、免费赠送”等诱导性内容，或“来我院治疗可享活动价（1折起）”等虚构原价、虚假折扣方式进行宣传的；（七）医疗机构或者医疗服务应当取得许可证、其他批准文件，未取得而谎称取得的，如宣传未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目等内容；（八）将未依法取得医师执业资格或医疗教育、科研相关职称的人宣称为“医生”“医学专家”等医学专业人士，或者假冒患者名义的；（九）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。十三、禁止利用新闻报道、医疗资讯、介绍健康养生知识等形式发布或者变相发布医疗广告。有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出现医疗机构名称，但不得出现有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告内容；不得在同一媒介的同一时间段或者版面发布该医疗机构的广告。十四、任何单位或者个人不得伪造、变造或者转让广告审查批准文件。十五、医疗机构应当按照《医疗广告审查证明》核准的广告成品样件内容与媒体类别发布医疗广告。十六、医疗服务提供者委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度，并自发布之日起将广告业务档案保存两年备查。十七、广告经营者、广告发布者设计、制作、代理、发布医疗广告必须依法查验《医疗广告审查证明》，并严格按核准内容发布。对内容不符或者证明文件不全的医疗广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。发布医疗广告应当标注医疗机构第一名称和《医疗广告审查证明》文号。十八、医疗广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。十九、不得在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗广告。不得在中小学校、幼儿园内开展医疗广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布医疗广告。二十、公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。二十一、广播电台、电视台（含广播电视台）等广播电视播出机构以及广播电视传输机构应当按照《广播电视广告播出管理办法》的相关规定播出医疗广告。
审核 | 于成龙 张丽娟
编辑 | 黄圆圆
